踊るバイエイターの敗者復活戦

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ネット広告業界を生き残るための生存戦略

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ファッション広告

 

インターネット広告業界は既存のメディアからトラフィックを奪い続け、2016年まで2ケタ成長を続けている。個人メディアであるブログも、既存メディアからトラフィックを奪うことで広告収入が増えている。

とはいえ、個人メディアの環境はコンテンツの供給量が増えることでどんどん厳しくなるだろう。既存のメディアの抱えた需要を奪ったり、個人での戦略も今のうちから考えておく必要がある。 

 

この記事では

▶ ネットはどこから広告収入を奪っているか?

▶ ブログが広告収入を奪っているメディアとは?

といった現状の解説から

▶ 新「MERY(メリー)」と個人の関係

▶ ネット広告業界で生き残るための生存戦略

といった今後の見通し、戦略まで詳しく述べていきたいと思う。

 

目次

 

ネットはどこから広告収入を奪っているか?

スマホ広告

 

広告収入は、基本的に経済が成長するに連れて増えていく。日本の場合は経済成長率が毎年数%であるため、基本的には成長は止まっていると考えるのが普通である。経済が止まっていると言う事は、既存の市場を奪う事でしか、新しい人は入り込む事は出来ない。広告業界に関しては、業界内で奪い合いが起きている。知っている人も多いと思うが、テレビや新聞、雑誌などの紙面の主要メディアは軒並み広告による利益が落ちており、その代わりにインターネットが右肩上がりに増えている。

インターネットの広告は経済が停滞している現在の日本においても、成長している数少ないフィールドの1つなのだ。  

 

2016年 日本の広告費 - ナレッジ&データ - 電通

2016年 日本の広告費 - ナレッジ&データ - 電通より。インターネット広告は2016年も113%と前年比で13%も広告費が増えている。

 

当たり前の話ではあるが、理由なく既存のメディアからネットに流れているわけではない。既存のメディアに変わるコンテンツがネット上に現れていることによりこうした変化は起こっている。例えば、テレビはYouTubeやニコニコ動画などの動画配信サイトにその役割を奪われている。バラエティ、ドラマ、映画、音楽などを含むエンターテイメント、テレビ番組をそのまま流す動画サイトも多く、ネット上で全て楽しめる仕組みが出来つつある。動画の場合、時間や場所に柔軟な視聴できるので、テレビよりも断然便利なのが大きいだろう。違法アップロードを肯定するつもりはない。しかし、ネットはテレビを網羅するようになっているのは事実だ。

 

また、紙面で言えば、新聞などのニュースなんかもネットのほうが情報が早い。そして、お金を払う必要はなく、無料で見ることが出来る。ニュースはネットでしか見ないという若者も多いだろう。

紙の新聞はIT先進国アメリカではほぼ壊滅状態で、大手新聞社のほとんどがデジタル版、要はネット上での有料配信等で稼ぐ仕組みに変えている。日本もデジタル版の配信は増えてきてはいるが、インターネットを使わない世代に支持する声が多い。とはいえ、若い人ほど紙離れが進んでいるので、今のペースで紙媒体の発行数を維持することは難しいだろう。

 

ゴシップやアングラなテーマを扱う週刊誌、スポーツ全般や趣味などを扱う雑誌も同様で、これら雑誌に代わり得る有名サイトもどんどんネットに登場している。

これら文字による情報を媒体とする雑誌以上に、ネットの登場で大きな変化を迎えているのは写真など、画像がメインの雑誌だ。特に、近年は有名女性ファッション誌の廃刊が相次いでいる。ブログ以外でも、好きなモデルの洋服をInstagramなどのソーシャルで気軽に見れるようになった。雑誌部門が全て赤字という企業も多く、ネットに触れるのが早かった今の世代は、もはやファッションをファッション誌で見なくなっている。企業としては、有名雑誌はブランドの維持のために赤字でも残すという選択肢もある。しかし、廃刊するかどうかの議論は常に社内でなされているはずだ。

 

ブログが広告収入を奪っているメディアとは?

ブログ広告メディア

 

ネットは文字や画像、映像・音声による情報を発信する媒体である。映像・音声の配信を中心とするテレビからブログが直接的にトラフィックを奪うことは無いだろう。テレビからトラフィックを奪っているのはYouTubeなどの動画配信サイトだ。

紙による媒体、要は書籍、新聞、雑誌などに集まっているトラフィックから流れてきそうな分野が、今後ブログをはじめとするネットでの広告収入を増やす可能性が高い。  

 

「書籍」VS「ブログ」

まず、書籍について話すと、書籍は専門的な知識が有ることを前提としたものが多い。これに対して、ブログの訪問者の多くは予備知識のない、素人である可能性が高い。なぜなら、ブログ訪問者の殆どが検索エンジンから流入するからだ。検索エンジンで検索する人の気持になってもらえばわかると思うが、ブログの訪問者は基本的に、サービスや商品の購入、利用希望者ではない場合、予備知識のない素人である。

 

検索結果は基本的にユーザーの求める内容であるかどうかを基準に順位が決まっている。キーワードを知らない人がそれを調べるために検索しているケースが多いためこのような検索順位になっている。従って、訪問者がキーワードを知らない事を前提に記事を構成しなければならず、書籍のようなキーワードに関する知識を前提とした情報を求めるユーザーとは全く異なる。

 

書籍もデジタル化という流れの中で紙面での販売数は減る傾向にはある。しかし、これはネットが書籍のトラフィックを食ったとは言えない。単に紙の内容がデジタル化しただけである。例外はあるが、基本的にブログは専門的な知識で構成される書籍の代わりとはなりえない。  

 

「新聞」VS「ブログ」

次に、ブログは新聞(紙及びウェブサイト)の代わりに成り得るか?という検証をしてみるが、これも難しいと言わざるをえないだろう。

新聞を求める人達も紙からネットに移っているが、これは自社で情報をネットに公開したことが大きい。情報をネットで公開すれば自分で自分の首を絞めることになる。しかし、ネット上に需要があれば、これを供給する他社に奪われてしまうので避けることは出来ない。

 

新聞の提供する情報は速報性と情報網が命であり、AP通信は121ヶ国、共同通信は海外42都市に支社を設置し通信員を置いている。読売新聞は海外に27か所、国内に296か所だ。

個人の小さなメディアであるブログがこれに太刀打ちする事は物理的にも不可能に近い。

 

「雑誌」VS「ブログ」

上の説明で大体予想が付いている人も多いと思うが、ブログが収益・トラフィックを奪うのは間違いなく雑誌の部類だろう。雑誌は雑誌でも漫画雑誌の場合は、映画や音楽と同様に情報というよりは作品としての意味合いが強いので、紙面かデジタルかの問題となる。そのため、デジタル化の流れはあると思うが、ブログが有利というわけではない。

 

ファッション誌は芸能人、モデルのブログにトラフィックが奪われ、現にこうした芸能人、モデルはブログで数百万円以上の収益をあげているケースも多い。

ただ、自分を含めた一般人のブロガーは芸能人やモデルのように元々ファンがいるような人間ではない。一般人がファッションアイコンとして有名になったり、ブログからファンを獲得し収益をあげるケースも不可能ではない。しかし、基本的には何年もの長期戦で人柄、才能、運など不確定要素は多い。そういった理由から、やはり、一般人がブログ的な内容で収益をあげることを目指す場合、週刊誌や趣味などを扱う雑誌のような存在になるべきだと思っている。紙面からネットへ流れてきたユーザーをターゲットにすべきだ。

 

ファッションは美容や健康などの興味へと繋げることが容易であり、広告面でも大きなマーケットを抱えている。従って、ファッション関連分野のメディア動向はネット広告全体で見ても大きな影響を持つ。

 

かつてDeNAが運営していたWELQ(ウェルク)やMERY(メリー)は美容や健康の検索需要を満たすコンテンツスパムで収益を最大化していた。つまり、大量の記事を生産し、大量の記事からもたらされる膨大な検索流入から収益を上げていた。大量のコンテンツの中にはパクリも含まれていたので大きな問題になったのはご存知の通りである。

 

これらキュレーションサイトの台頭は検索流入に収益を頼っていた個人メディアであるブログも大きな影響を受けた。

WELQ(ウェルク)の閉鎖は決まったが、MERY(メリー)は復活が決まっており、個人メディアを抱える人達は脅威に思っている人も多いだろう。しかし、旧メリーのSEO責任者は解任されている。以前のようなコンテンツスパムで膨大な検索流入を集め、収益をあげる形にはならないだろう。

 

新「MERY(メリー)」と個人の関係

 

新メリーは数々のファッション誌を抱える小学館と提携し運営される。恐らく、ファッション誌が抱える「ファッションアイコン」と呼ばれるような人達を使い、ファッションアイコンの集客力を利用する形で収益を上げていくつもりだ。雑誌、ネットメディアを含む、ファッションメディアの「ハブ」的な役割を目指していくつもりだと考えられる。

 

当然、有名人やファッションブロガーのコンテンツにもSEO対策が施され、検索流入も狙うつもりだろう。しかし、クラウドソーシングサイトで記事を発注していた時のような低コストでのコンテンツ供給は止めるはずだ。当然、個人メディアと競合するようなクエリは少なくなり、以前のように個人メディアの敵ではなくなるだろう。

 

また、ファッションアイコンと呼ばれるインフルエンサーとも、知らないうちに競合するようになるだろう。

彼女もMERY復活を喜ぶファッションアイコンの1人だ。コンテンツスパムによる収益で余裕があった頃のメリーはこうしたファッションアイコンを含むインフルエンサーへも十分な利益をもたらす金銭的な余裕があった。膨大なコンテンツによる検索流入で収益を上げる一方で、この利益を使い、インフルエンサーを使ったオリジナルなコンテンツをメディアで露出させた。これにより、イメージアップを図っていたのである。実際、若い人たちの間では好感度が高く、メリー復活を望む声も多々あった。

しかし、インフルエンサーからのトラフィックで収益を上げる体制になれば、トラフィックは両者で奪い合いにならざるを得ない。

 

以前までのメリーは莫大な検索流入で上げていた利益をインフルエンサーに流していた。しかし、新メリーは主にインフルエンサーのトラフィックを利用して収益をあげる体制になるだろう。インフルエンサー達にもたらされる利益は少なくなり、むしろトラフィックや利益はメリー奪われるだけになるかもしれない。ファッションアイコンを含むインフルエンサーの中には離れていく人も少なからず出てくるはずだ。

 

確かに、始めのうちはインフルエンサー達もこのような事実に気づかず、メリーへとトラフィックを流し続けるかもしれない。しかし、いずれはブログといった個人メディアとは以前よりも競合しなくなる代わりに、インフルエンサーとの競争が激しくなるはずだ。

 

ネット広告業界で生き残るための生存戦略

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ブログやアフィリエイトサイトといった個人メディアは、検索エンジンにおける需要を見て、これに対するコンテンツの供給でトラフィックを集めることが重要になる。コンテンツスパムで検索キーワードを網羅する戦略を取らない新メリーは、個人メディアの敵では無くなる。しかし、キュレーションサイトやコンテンツスパムを行うサイトが無くなったわけではない。組織でコンテンツスパムを行うサイトは増え、コンテンツ供給量はどんどん多くなっているのが現状だ。

 

確かにまだまだお宝クエリを奪う戦略は有効である。

しかし、いわゆるお宝クエリを個人で見つけても、すぐに他のメディアに取られてしまう時代はいずれやってくるはずだ。

 

従って、もう少し長いスパンで見たら

▶ 週刊誌や趣味などを扱う雑誌からの需要

は抑える必要があり、更に長期での戦略を考えると

▶ 需要を作り出すような個人(インフルエンサー)になる、もしくはこうした個人と組む

これら2点はお宝クエリの確保と同時に頭に入れておく必要があるだろう。

 

特に、個人の場合、インフルエンサーになる、もしくはこうした個人と組むことが長期で生き残るために必要な戦略になるはずだ。

 

いつになったら検索需要を埋める戦略が通用しなくなるかはわからない。5年、あるいは10年先かもしれない。

いずれにせよ、将来的に影響力を持つ「個人」になれないなら、影響力を持つ個人を抱える「メディア関係者」にならないと、ネット広告業界で生きていくことは難しくなるだろう。

 

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